▲ Z세대가 선호하는 취미생활 (자료: 바이두 MUX)

중국의 '95세대'란 1995~1999년 사이에 출생한 19세 미만의 청소년들이다. '00세대'란 2000년 이후 출생한 청소년들이다. 이들은 1가구 1자녀 시대의 소황제 그룹이라는 게 특징이다. 이들 두 세대를 통합해 중국에서는 'Z세대(1995~2010년 사이 출생자)'라 일컫는다. 이들이 모바일 시대를 맞아 새로운 소비주역으로 떠오르고 있다. 코트라 성도무역관에서 발표한 보고자료를 발췌 소개한다.<편집자주>

거침없는 소비성향에 주목

바이두 스마트폰 사용경험조사(MUX)팀이 발표한 '95세대 생활형태연구‘ 보고에 따르면, 1995년 이후의 Z세대 출생자 수는 약 1억 명에 이른다. 이들은 부모로부터 부유한 환경을 물려받아 거침없는 소비성향을 보이는 게 특징이다. 이에 따라 텐센트 등 중국 기업 및 연구기관에서는 새로운 소비계층으로 부상한 'Z세대‘에 대한 연구와 분석에 착수했으며, 유학과 정보화로 무장한 이들에게 어필할 수 있는 소비 트렌드를 발굴 중이다.

'Z세대'는 게임과 동영상을 즐기는 디지털 원주민이다. 이들은 스마트폰의 발전과 함께 출생하고 성장한 세대다. 말그대로 진정한 '디지털 원주민(digital native)' 또는 '모바일 원주민 1세대'이며, 디지털산업 소비가 가장 활발하다.  중국 인터넷 정보센터(CNNIC)의 ‘2016년 중국 인터넷 네트워크 발전상황 보고서’는 중국 전체 인터넷 사용자 중 30세 이하 그룹이 53.7%를 차지하고 있으며, 이중 학생 그룹이 가장 많은 25%를 차지하고 있다고 발표했다.

이들 'Z세대'가 가장 많이 이용하는 소셜 네트워크 서비스(SNS)는 텐센트의 QQ, QQ공간(QQ空间), 웨이보(微博), 위챗(微信), 바이두 티에바(百度贴吧) 등이다. 이들은 이전 세대보다 온라인 접촉빈도가 높다. 이 때문에 'Z세대'는 스마트폰 및 온라인 네트워크 상의 광고와 연예인-팬 문화활동에 수시로 노출돼, 소비 취향에 큰 영향을 받고 있다.

'Z세대'의 취미생활은 주로 모바일을 이용한 온라인 게임 및 동영상 시청, 음악 감상이다. 대부분의 여가 및 오락 활동을 모바일 콘텐츠를 통해 즐기고 있다. 이들은 유학파가 많고, 실시간 온라인 정보 영향으로 세계화 흐름에 익숙하다. 다른 나라 청소년들과 마찬가지로 자아추구를 중시한다. 부모의 전통적 가치관과는 다른 독자적인 행동을 보이는 것이다. 취미와 흥미에 기반한 SNS 및 사회플랫폼 이용 및 활동이 빈번한 것이 이들의 특징이다.

특히 이들은 자기표현에 강해 온라인에서 후기 및 공감표시 등을 적극적으로 남긴다. 의사 표시를 정확히 하고 있어 기업들은 이들의 온라인 상 댓글 동향 흐름을 차세대 소비 트렌드로 연구 발전시키고 있기도 하다.

이들은 타 세대보다 동영상, 만화, 게임, 음악 등 멀티미디어 콘텐츠 관련 앱의 이용 비중이 높다. 미디어 디바이스 중에서는 스마트폰 이용이 두드러진다. 텐센트 산하 연구기관인 펭귄 인텔리전스(企鹅智酷)는 'Z세대' 중 동영상 시청인구가 90.6%로, 이 중 월 10일 이상 시청자는 26.3%, 거의 매일 시청하는 비율은 2.8%이라고 분석했다.

거대한 잠재 소비력 보유

인터넷 신문 블로그 Mashable은 'Z세대'의 소비 규모가 2014년에 약 440억 달러에 이르렀으며, 이들이 학교 졸업 후 취업한 2020년 이후에는 중국 디지털 소비 경제의 주역으로 부상할 것으로 전망했다. 인터넷 포털사이트 왕이(網易)의 만화 관련 빅 데이터에 따르면, 'Z세대' 사용자가 관련 사이트 이용자의 95%를 차지하고 있다. 이외에도 온라인 게임 및 영화, 동영상 등에서 큰 손으로 부상했다. 이들이 찾는 인기 동영상 사이트는 BAT, Bilibili(B站), 러쓰슬핀(乐视视频), 소후슬핀(搜狐视频) 등이다.

▲ 중국 연령별 모바일 검색이용 빈도(자료: 국가통계국)

이들의 온라인 쇼핑비율 또한 높다. 'Z세대'의 온라인 쇼핑액은 월 240억 위안을 넘어섰다고 한다. 유행에 민감하고 편리함 및 가성비를 중요시 여기는 게 특징이다. 온라인 쇼핑사이트로는 주로 타오바오(淘宝)를 이용하고 있다.

텐센트(QQ) 빅데이터 보고에 따르면, 'Z세대'는 아름다음에 대한 관심도가 매우 높다. 1%가 이미 성형수술을 받았으며, 11%의 응답자가 성형수술 계획이 있다고 답변했다. 본격적인 글로벌화 세대로 개방적인 성향을 가지고 있어 자신을 표현하고자 하는 욕구와 함께 성형과 같은 미용에도 관심이 높은 것으로 분석된다. 이들은 자신만을 위한 소비욕구가 강해 '95세대'의 30% 이상은 월 수입 대부분을 패션의류, 화장품, 액세서리 등 구입에 투자하고 있다.

이것은 무엇을 시사할까? 개방적이고 개성적 특징이 강한 'Z세대'는 이전 세대에 비해 선호하는 소비 트렌드가 다르다. 개인적 성향이 뚜렷하고 강해 자신만의 소비를 즐기는 편이다. 따라서 그들이 추구하는 생활방식 및 소비취향이 무엇인지 파악할 필요가 있다.

최근 중국 기업들은 모바일 이용이 일상화된 'Z세대'의 특성을 활용, 빅데이터를 통한 소비 트렌드 분석이 활발하다. 이미 많은 온라인 서비스 기업들이 미래 주요 소비층인 'Z세대' 잡기에 나섰으며, 참신하고 획기적인 마케팅 시도에 부심하고 있다.

디지털 시대에 출생 성장해 온라인이 습관화된 'Z세대'에게 사이버 미디어 매체는 강력한 영향력을 미친다. 이들은 웹툰 및 동영상 시청과 같은 시각매체뿐 아니라 외모가꾸기(성형)와 같은 이미지 소비에도 관심이 매우 높다. 우리 기업들도 현지 빅데이터를 활용해 이들의 취향에 맞는 신제품 개발이 필요하다고 하겠다.