2012~2018년 중국 해외직구 교역규모 및 전망(iResarch)

해외직구가 급성장하는 것은 중국도 예외가 아니다. 코트라 중국 칭다오무역관은 최근 중국 해외직구 현황과 시사점을 정리한 보고서를 발표했다. 이에 따르면 지난해 중국 해외직구 1위 플랫폼은 왕이카오라(网易考拉)로 시장점유율 21.6%를 기록했다. 이들이 지난해 가장 많이 구입한 품목은 뷰티•화장품제로 43.2%를 차지했다. 이 내용을 정리해 소개한다.

중국의 해외직구 교역규모는 지속적인 증가추세를 보이고 있다. 2015 년 중국 해외직구 교역규모는 약 9000억 위안이었다. 아이리서치(iResarch)에 따르면 2018년 중국 해외직구 교역규모는 1조9000억 위안에 이를 것이란 전망이다.

이에 따라 해외직구 플랫폼들의 경쟁도 치열해지고 있다. 국제 전자상거래 소매수입 플랫폼들은 치열한 경쟁 속에서 끊임없이 사용자 만족도를 향상하고 있으며 국제 전자상거래 소매수입 교역규모의 안정적인 성장을 추진하고 있다. 해외직구를 통한 소매수입이 국제 전자상거래에서 차지하는 비중은 갈수록 커질 전망이다.

2016년 해외직구 사용자는 약 4100만 명. 전해에 비해 78.3%의 높은 성장률을 기록했다. 그 이래 안정적인 성장세를 유지하고 있으며, 2018년 중국 해외직구 사용자는 약 7400만 명으로 전망되고 있다.

중국의 해외 직구에서 선호되는 플랫폼은 어떤 것일까?  2016년 중국 국제 전자상거래 플랫폼별 판매액 점유율을 보면 왕이카오라(网易考拉)가 21.6%의 점유율로 1위를 차지했다. 그 뒤를 이어 티몰글로벌이 18.5%로 2위에 올랐다. 3위는웨이핀국제(唯品国际)로 16.3%를 차지했다.

지난해 중국 해외직구 이용자 구성을 보면, 월 평균 소득 5001~8000위안인 사용자가 30.9%를 차지했다. 그리고 해외직구 이용자 중 여성의 비중은 73.6%. 그중 19~40세의 비중이 84.0%로 해외직구의 주요 소비층이 여성 청년층이라고 할 수 있다.  지역별로 보면 해외직구 이용자 중 45.2%가 상하이, 장쑤, 저장 등 동부지역에 거주하고 있으며, 1선, 2선 도시의 해외직구 사용자는 77.4%에 이른다. 즉 연해지방과 도시지역일수록 직구 이용 경향이 높다는 것이다.

다음은 중국 해외직구 이용자들이 주로 이용한 디바이스에 관해서다. 해외직구 모바일 플랫폼 사용자 수는 전체 해외직구 사용자 수의 46.2%를 차지한다. 나머지 53.8%는 컴퓨터 및 태블릿pc 를 이용해서였다.

모바일 플랫폼 사용자의 48.2%가 2, 3개의 해외직구 애플리케이션을 사용하고 있으며, 4개 이상의 애플리케이션을 보유한 사용자는 27.3%로 조사됐다.

해외직구 시장 발전에 따라 모바일 쇼핑 사용자 만족도가 한층 더 개선됐으며, 따라서 모바일 플랫폼 사용자 수는 증가할 것으로 전망되고 있다. 중국 해외직구 시장경쟁이 치열하며 절대적인 우세를 차지한 플랫폼은 아직 나타나지 않았다고 할 수 있다. 지난해 중국 해외직구 사용자 애플리케이션 사용 현황을 보면, 해외직구 모바일 사용자 중 70.2%는 매일 1회 미만으로 해외직구를 이용했다.

주 2, 3회 빈도로 해외직구를 이용하는 사용자는 31.4%를 차지했다. 또 1회 이용시간이 11~30분인 사용자가 58.5%를 차지한 것으로 나타났다. 결론적으로 중국 해외직구 플랫폼 사용빈도와 시간에서 보면 아직 성장공간이 많이 있다는 점이다.따라서 플랫폼 상품 다양화 및 사용자 만족도 향상 등의 방식으로 사용자를 확보할 여지가 있다고 하겠다.

지난해 중국 해외직구 사용자 소비액은 해외직구 1회 소비액이 301~500위안인 이용자가 42.0%를 차지했다. 중국 해외직구 1회 소비액은 비교적 높은 편이지만 사용빈도에서 보면 여전히 상승공간이 있다고 하겠다.

지난해 중국 소비자들은 해외직구에서 가장 선호한 상품은 무엇일까? 1위는 뷰티•화장품이 차지했다. 이 제품을 구매한 이용자가 43.2%를 차지했다. 이어 영•유아용 제품, 의류, 신발. 캐리어, 가방, 액세서리 등 제품을 구매하는 이용자가 30.0%로 뒤를 이었다. 지난해 중국 해외직구 사용자의 향후 구매의향조사 중 의류, 신발의 재구매 희망비율 및 구매희망 비율이 38.2%로 가장 많은 것으로 나타났다. 다음은 영양•건강식품이 37.2%로 뒤를 이었다.

또 플랫폼 혹은 친구에게 자신의 해외직구 경험을 공유한 적이 있는 이용자가 전체의 73.5%를 차지해 해외직구가 중국인의 쇼핑생활에서 일상화됐음을 시사했다. 이처럼 해외직구 이용자가 자신의 경험을 공유함에 따라 해외직구 영향력이 한층 더 확대될 전망이다.

중국 소비자들이 해외직구를 선호하는 이유는 무엇일까? 지난해 중국 소비자들이 해외 개인 대리구매 및 국내 온오프라인 매장구매 등 기존 해외제품 구매방법보다 해외직구를 선호하는 원인은 관세, 가성비, 정품보장 등 측면에서 국제 전자상거래가 비교적 큰 우세를 지니고 있기 때문으로 조사됐다. 해외직구의 가장 큰 선호원인은 정품보장(36.2%)이며, 가성비(34.5%), 제품의 다양성(19.4%) 순으로 나타났다.

중국은 2018년 1월 1일까지 국제 전자상거래 소매수입 감독관리 유예정책을 시행하고 있다. 이에 따라 국제 전자상거래의 수입상품세가 향후 변동될 가능성이 있다. 현재 국제 전자상거래 종합세, 개인 행우세(行郵稅, EMS 우편)가 서로 다르므로 국제 전자상거래 소매수입품이 개인물품으로 규정된 후 어떠한 세율을 채택할 것인지 또한 세금제도를 통일시킬 것인지 여부는 향후 중국 정부의 정책에 달려있다.

중국 해외직구 시장확대에 따라 플랫폼별 경쟁도 더욱 가열될 것으로 전망된다. 해외직구 플랫폼 사용빈도, 이용시간 및 제품 구매횟수 등 측면에서 보면 중국 해외직구 시장은 여전히 성장공간이 많고, 해외직구 모바일 풀랫폼 사용자가 지속적으로 증가할 것이기 때문이다.

또 국제 전자상거래 제품이 주로 뷰티•화장품, 의류•가방, 영•유아용품 등 여성 위주의 상품에 국한돼 있다는 점에서 향후 관련 기업은 남성을 타깃으로 한 플랫폼 등 다양한 플랫폼을 개발할 필요 있을 것으로 분석된다.

2016년 중국 국제전자상거래 플랫폼별 판매액 점유율(중국산업정보망)

2016년 중국 해외직구 모바일 플랫폼 이용자 1회 소비액(중국산업정보망)

 

2016년 중국 해외직구 주요 구매상품 분포(중국산업정보망)